Рекламная кампания Кока-Кола к Евро 2012

Я давний поклонник Кока-Кола - пил этот напиток, когда жил в США много лет назад, когда вернулся на родину тоже пил. Я могу пить Кока-Кола на завтрак, обед и ужин, вместе с мясом, рыбой и салатом. Я люблю этот напиток. И пусть говорят о том, что этим напитком можно счищать накипь на чайниках, пусть твердят, что печени приходит медленный и уверенный "alles kaput" - я не смогу отказаться от Кока-Кола - он мне просто очень нравится!
Так жизнь распорядилась, что в свое время, я непосредственно был вовлечен в вывод самой Кока-Кола и нескольких продуктов от Кока-Кола на рынок Украины. Много было потрачено времени на разработку стратегии продвижения, на создание визуальной коммуникации, на воплощение идеи в роликах и, наконец, на отчеты по результатам деятельности - тоже, согласитесь не малый кусок работы.
Именно поэтому я всегда очень пристально смотрю на новые рекламные продукты, которые выходят в эфир от компании "Кока-Кола".
Тот факт, что Кока-Кола потеряла статус лидера коммуникации было видно давно - отсутствие грамотного позиционирования и sales promotion привело к тому, что восприятие бренда изменилась и увидеть молодого человека с бутылкой Кока-Кола днем на лавочке в парке очень тяжело. Аудитория 30+ не пьет Кока-Кола принципиально, а аудитория 20+ не научена ее пить.
Когда я столкнулся с информацией о том, что Кока-Кола стала официальным партнером ЕВРО 2012, я порадовался за компанию - это очень "лакомый кусок" в рекламном пространстве, тем более учитывая то количество поклонников футбола, которое есть в Украине. И при правильной подаче, Кока-Кола может легко вернуть себе лавры лидера по продажам в нашей стране в этом сегменте.
Это могла быть, в определенной мере, некая "перезагрузка" для бренда и реальный шанс "воспитать" новую подрастающую аудиторию под себя.
Когда запустилась рекламная кампания Кока-Кола под Евро 2012, первым я увидел борд.

На слоган у меня, лично никаких нареканий нет - присутствует и "call to action" в определенной мере и вызываются где-то эмоции "тизера". Видна ярко бутылка напитка. Она открыта - это очень классный ход. Лого повторяется несколько раз - и на бутылке и в контексте с логотипом чемпионата - все правильно. Но сам борд выглядит не собрано, не целостно, бардаковато...
Люди выражающие свои радостные эмоции - это отлично. И если по эмоциям мужчины понять, что он болеет именно за футбол можно, то какие эмоции переживает девушка в очках и связаны ли они с футболом, меня "берут серьезные сомненья". Представить девушку и парня вместе то же тяжело - они разъединены белой линией и сняты в разном удалении. Нарисованные на их головах шляпы немного несуразны: на футбольную атрибутику похож только головной убор молодого человека. Головной убор девушки просто непонятен. Рядом с девушкой нарисован рот, который пытается проглотить слоган "Готуйся вболівати!". Внизу, видимо для того, чтобы подчеркнуть что весь имидж все-таки про футбол нарисованы несколько мячей. По одному для парня и для девушки. Внизу дали еще картинки "торчащего пальца" и судейский свисток. Зачем?
Увы, для меня бутылка абсолютно не ассоциируется с "болельщиками" - бутылка в руке отдельно, а "болельщики" отдельно. А я как футбольный болельщик, если честно, не хочу себя ассоциировать с персонажами представленными на этом борде. Соответственно, боюсь, настоящих болельщиков такой посыл "не купит".
Следующим после борда я увидел ролик по телевизору.

 Здесь уже ярко представлен sales promotion - купи и выиграй. Привязка к сообщению на борде выражается только в финальном слогане - "Приготуйся вболівати!". Такое ощущение, что речь идет про две разные кампании.
О самом видео ряде: молодой человек в первых кадрах покупает бутылку Кока-Колы. Что происходит с ним или с самой бутылкой дальше мне не понятно. Но видно, что их автомата по продаже напитков вылезают такие себе "футбольные покемоны". В следующем кадре нам показывают мужчину у фонтана, читающего газету. Газета нам не раскрывает свою тематику. "Футбольные покемоны" начинают к нему приставать - гудят, прыгают в воду, брызгаются. Но раздражения они у мужчины не вызвали и это хорошо. После этого "покемоны" начинают отвлекать мужчину с гитарой. Гарантии, что его заинтересует футбол и Кока-кола тоже нет. Его, кстати уже окружают какие-то "накачанные" покемоны". Следующий кадр - в общественном транспорте. "Накачанные покемоны" пьют внаглую через соломинку из бутылки, которую держит в руках миловидная девушка. Выглядит так, будто они заставили силой весь салон улыбаться и именно поэтому рядом с девушкой стоит парень и ничего не пытается предпринять.
Можно похвалить идею создателей ролика относительно придумывания новых слов - это может сработать - фанболка, футбэг, еврофлэшка и голевой стрессболл. Однако по моему мнению все таки на одну рекламную кампанию слишком много таких слов. Не приживутся.
Привязка ролика к достопримечательности города Киева - Софийской площади с памятником Богдану Хмельницкому очень неплохое решение. Место угадывается. Однако "разворачивающийся" на здании баннер с логотипом Кока-Кола немного подпорчен белыми трусами, которые поддерживают его снизу.
Проверил также социальные сети именно по тематике Кока-Кола и Евро 2012. Увы, ничего...
Итак, подводя итоги этого небольшого анализа, мне хотелось бы верить, что я обманулся. По хорошему. И что это - только начальная кампания, призванная привлечь внимание к бренду и немного подтолкнуть продажи на волне популярности тематики Евро 2012. А при следующих шагах будет правильно подан посыл к целевым аудиториям. Будет присутствовать нормальная "реальная" картинка потребителя, как футбола, так и Кока-кола. И может быть наконец-то будут переданы те эмоции, которые сопровождают всех фанов, болельщиков, просто почитателей футбола в привязке к бренду.
Я уверен, что тогда сам бренд получит ожидаемые результаты от партнерства с самой популярной народной игрой в мире.